Werbebotschaft als Virus

Von Peter Littmann

Die Pose ist eindeutig zweideutig. Die junge Frau kniet vor dem Mann. Damit alle begreifen, was da gerade stattfindet, tropft eine milchige Flüssigkeit auf ihren Oberschenkel. Beide tragen Turnschuhe von Puma - das Logo aus Herzogenaurach ziert überhaupt das ganze Bild.

Nicht unbedingt geschmackvoll, aber wirksam. Das Motiv war kaum auf einer Homepage für Klatsch aus der Werbebranche aufgetaucht, als es auch schon seinen globalen Siegeszug antrat.
Weil sich Bilder oder Videoclips im Netz so wirkungsvoll verbreiten lassen wie eine Seuche, heißt diese Art von elektronischer Werbung Viral Marketing. Wie sein biologisches Gegenstück soll ein Marketing-Virus einen Konsumenten befallen, der dann jeweils seinen ganzen Freundeskreis ansteckt, indem er die Kunde weiterreicht - ohne dabei zu merken, dass er selbst Teil einer Kampagne ist. Was früher Mund-zu-Mund-Propaganda hieß, ist heute Maus-zu-Maus-Kommunikation. Da der Kunde dabei selbst die Rolle des Senders übernimmt, wird so elegant das Glaubwürdigkeitsproblem umschifft, das klassische Werbung immer mit sich herumschleppt. Wenn die Empfehlung von einem Freund kommt, ist die Internet-Community sofort bereit, von einer interessanten Website zu berichten.
Wenn eine Werbebotschaft schnell, mit minimalem Budget und maximalem Effekt unter die Menschen gejubelt werden muss, ist ein Virus nicht zu schlagen. Einzige Voraussetzung: Die Botschaft muss unwiderstehlich sein. Wenn das gelingt, entsteht unter Umständen der Sog, von dem Marketingmanager träumen.
Nur die von Puma nicht.
Das Bild aus dem Netz ist eine Fälschung. Puma verlangte Unterlassungserklärung und drohte den Mitgliedern der Internetgemeinde rechtliche Schritte an, wenn sie weiterhin das springende Raubtier mit Sexismus in Verbindung bringen.
Handyhersteller Nokia reagierte dagegen skandinavisch entspannt auf einen potenziell Image-schädigenden Videoclip im Netz. Der zeigt eine Katze, die mit der Pfote unglücklich an einem Ventilator hängen bleibt und nach einigen Umdrehungen schmerzhaft an die Wand klatscht. Für die Nachwelt festgehalten hat das natürlich ein Besitzer eines Multimedia-Han- dys von Nokia. Die betroffenen Finnen kommentierten kühl: Das Material sei dem Unternehmen angeboten worden, man habe selbstverständlich abgelehnt. Der Rest war Schweigen.
Das scheint auch das Einzige zu sein, was ein Unternehmen gegen unerwünschtes Viral Marketing tun kann. Wer sich empfindlich zeigt, kriegt von den entsprechenden Sites (gawker.com, felixsalmon.com, ad-rag.com oder memefirst.com) zum Schaden auch noch den Spott dazu. Über Puma heißt es: "Das ist die beste Anzeige, die für euer Unternehmen seit Jahren gemacht worden ist. Tausende Leute verbreiten Bilder mit eurem Markenzeichen, und ihr habt nicht einmal für Product Placement bezahlt."
Da das Bild nicht so aussieht, als hätte sich ein Laie im Photoshop-Programm ausgetobt, bekommt dieses Gerücht eine gewisse Logik: Warum auch sollte irgendein Witzbold einfach so Puma-Produkte für mehrere hundert Euro kaufen und sie professionell und teuer in Szene setzen?
Wer auch immer das inflagrante Pärchen online gestellt hat, das Beispiel zeigt: Viral Marketing ist eine Waffe, die in alle Richtungen feuert. Einerseits als geniales Instrument für Markenartikler vielseitig verwendbar, kann so andererseits jeder ohne großen Aufwand mit einer Marke herumspielen und Gerüchte verbreiten. Denn die Menschen, die sich Markeninformationen im Netz weiterreichen, werden genauso schnell auch negative Erfahrungen verbreiten.

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