Just do it

Von Peter Littmann

Woods ist als Tiger gesprungen und nun als Bettvorleger gelandet. Er sollte sich mal mit Kate Moss treffen, das würde ihn aufheitern. Nein, es ist ausnahmsweise von einem Gespräch die Rede. Das Model büßte nach diversen Skandalen auch jede Menge Verträge ein – nur um anschließend mehr zu verdienen als je zuvor. Die Lady weiß also ganz genau, wie man einen verschlagenen Ball wieder aus dem Rough kriegt.

Dabei hilft, dass die Welt der Werbung kurzlebig und das Gedächtnis von Marketingchefs noch kürzer. Zwölf Monate nach ihrem Kokain-Skandal, im Winter 2006, hatte Moss wieder 18 Verträge im Kasten. Sie trat unter anderem für Dior, Roberto Cavalli, Longchamp, Stella McCartney, Bulgari, Chanel, Nikon, Versace, Calvin Klein und Burberry an. Außerdem lancierte sie mit Coty ein Parfum. Schon 2007 soll sie nach Giselle Bündchen als zweit best verdienendes Model der Welt neun Millionen Dollar nach Hause getragen haben.
Das kann man nun mögen oder auch nicht, aber in der Modebranche geht es nicht darum, was eine in der Nase hat, sondern darum, wie ihre Nase aussieht. Wie verhält sich das im Geschäft mit den Athleten? Wenn man sich beispielsweise die Fußballteams der Welt anguckt, wird klar, dass es um Schönheit nicht geht. Worum dann? Sofort werden Tugenden wie Disziplin, Fitness, Fairness, Gesundheit und Team-Orientierung genannt. Diese Ideale tragen Sportkonzerne, Sportler, ihre Sponsoren und Werbeträger wie eine Flagge vor sich her – da hoch oben an der Stange sind sie nämlich schön aufgeräumt, leicht wieder auffindbar und nicht im Wege, wenn es darum geht, Rekorde zu vermarkten. Ideale in einer Welt, in der die Tour de France zur Tour de Pharmacie geworden ist und in der ständig ein neuer Star wegen Dopings gesperrt wird? In vielen olympischen Disziplinen prämieren wir längst nicht mehr den besten Sportler, sondern den, der den ausgebufftesten Pharmakologen bezahlen kann.
Wenn sich die Modebranche also über den Drogenkonsum der Models aufregt, die sie selber klapperdürr sehen will und bei zwei Kilo „zu viel“ nicht mehr bucht, ist das ähnlich überzeugend wie die gegenwärtige Entrüstung über Tiger Woods. Der Mann wird schließlich dafür bezahlt, dass er erstklassig Golf spielt und so auf die Präzision und Verlässlichkeit der von ihm beworbenen Produkte verweist und nicht dafür, dass er eheliche Tugend promotet.
Sponsor Nike investiert jährlich rund 40 Millionen Dollar in Woods und sieht das genau so. Nike-Gründer Phil Knight sagt: „Ich denke, er ist ein toller Kerl. Wenn seine Karriere vorbei ist, werden diese Indiskretionen im Rückblick ein kleiner Ausrutscher sein“. Diese Standfestigkeit geht natürlich nur, weil der Nike-Übervater selber auch kein Kind von Traurigkeit ist, sein Slogan lautet schließlich „Just do it“.
Gatorade jedoch ließ Woods fallen, ebenso TAGHeuer, die Beratung Accenture und der Telefongigant AT&T. Gillette verkauft den Rückzug gar als Gefallen für Woods: „Wir akzeptieren seinen Wunsch nach Privatsphäre und limitieren seine Rolle.“ Der Rasierschaumfabrikant muss eh gerade einen Doppelschlag verdauen. Vor drei Jahren spannte das Unternehmen drei der größten Sportstars zusammen: Tiger Woods, den Tennisspieler Roger Federer und den französischen Fußballer Thierry Henry. Zwei Drittel des Triumvirats haben nun innerhalb von Wochen ihren Nimbus bekleckert. Henry brachte die Welt gegen sich auf, weil mit eigentlich verbotenem Handspiel seinem Team zur Teilnahme zum World Cup verhalf und das gegnerische irische nach Hause schickte. Das brachte ihm beim „Time“ Magazin einen Eintrag in die Liste der zehn größten Schummler beim Sport ein. Gillette kann jetzt nur beten, dass Federer die Hosen an behält, nicht dopt und auch niemandem mit dem Tennisschläger verdrischt – oder sich dabei zumindest nicht publikumswirksam erwischen lässt. Alternativ kann das Unternehmen künftig auch auf Werbung mit Sportstars verzichten. Die sind nämlich auch nur Menschen, siehe Andre Agassi, der jüngst in seinen Memoiren sehr „Open“ war und nicht nur Drogenkonsum zugab, sondern auch die Tatsache, dass er dazu geschwindelt hat.
Woods hört sich nun ein paar Takte zum Thema Hybris an, weil er sich als Saubermann vermarktete, doch das lässt sich mit einem Milliardenvermögen gut verkraften, ebenso wie die Witze auf seine Kosten. Hat die Gattin wirklich ein „Wood“ verwendet, als sie ihn mit einem Golfschläger attackierte oder doch nur ein Eisen? Am Ende ist das egal, denn wie lautete sein Accenture-Slogan so schön? „It's what you do next that counts.” Als nächstes werden die Medien eine andere Sau durchs Dorf treiben, Woods wird wieder Golf spielen, Werbeverträge einsammeln und vielleicht wie Kate Moss hinterher noch mehr Geld verdienen. Das wäre dann ein Eagle für den Tiger.

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