Lösungen entwickeln

Von Peter Littmann

Im WM-Jahr rückt Südafrika ins Zentrum, auch auf einer Dinnerparty vergangene Woche. Mit dabei: Len und Jossel, beide aufgewachsen in Kapstadt, beide heute im Ausland. Um die Weihnachtszeit waren sie für einen Besuch am Kap. 

ALen berichtet von einem im Krankenhaus verbrachten Urlaub, da sein 21jähriger Sohn überfallen wurde; Jossels Reisebericht klingt wenig besser: „Ich würde eher durch ein Terrarium voller Schlangen laufen, als noch mal durch Johannesburg zu fahren.“ Auf der offiziellen Homepage der Spiele steht: „Fans sollten nie alleine spontan das Hotel verlassen.” Das reicht und schon verpufft die teure Jubelwerbung für einen WM-Besuch in Südafrika.

Marketing für sich entwickelnde Gesellschaften hat ganz offensichtlich Tücken, wie aber steht es um das Marketing in diesen Ländern? Dort lebt schließlich eine Masse an bislang schlecht bedienten potenziellen Kunden für globale Unternehmen. Wie können internationale Markenartikelhersteller Menschen in Afrika, Indien, Ecuador oder Indonesien erreichen, die nur von ein paar Dollar am Tag leben müssen? Und ist es nicht moralisch fragwürdig, Leuten auch noch neue Bedürfnisse einzureden, wenn sie die alten kaum befriedigen können?
Sizwe Nxasana, Chef von FirstRand, einer größeren südafrikanischen Bank, treiben ganz andere Fragen um. Sein Job sei es, die Bank voranzubringen – und das gehe am besten, wenn er die Gesellschaft um die Bank herum ebenfalls voranbringt. FirstRand finanziert so genannte „Black Empowerment Deals“ - steht also zur Seite, wenn die Regierung Anlagevermögen an schwarze Bürger verteilt. In den ersten Jahren des Jahrtausends kamen nur fünf bis acht Prozent seines Neugeschäfts von schwarzen Kunden, heute sind es 40 Prozent. Das „Marketing“ dazu besteht vor allem daraus, den Schulbesuch von Jugendlichen aus der Nachbarschaft zu sponsern. Auch ist Nxasana Chef eines Verbandes, der Kids beim Englischlernen hilft. Der Hintergrund: In den heimischen Sprachen wie Xulu fehlen Begriffe für technische oder mathematische Zusammenhänge - und der Mensch kann nur das denken, wofür er auch Wörter hat.
Der Banker ist auf der richtigen Fährte, denn Studien zufolge wird das Einkommen der Bewohner der Emerging Markets in der kommenden Dekade schneller wachsen als das aller anderen Gruppen. Diese Menschen zu verstehen und zu bedienen, kann profitabel sein. Das Problem ist bloß, dass traditionelle Kampagnen an armen, semi-analphabetischen Konsumenten vorbei gehen. Und nicht nur das: Viele haben Probleme, Anweisungen auf Verpackungen zu verstehen oder zu berechnen, welche von zwei Waren günstiger ist. Beides hindert sie, ihr begrenztes Einkommen bestmöglich zu nutzen. So gesehen ist „verständliche Werbung“ in Entwicklungsländern durchaus ethisch.
Wenig gebildete Menschen denken überwiegend in Bildern oder Abläufen. Ein an abstrakten Produktkategorien wie „Reinigungsmittel“ oder „Haushaltswaren“ entlang organisiertes Ladenkonzept wird daher nicht unbedingt verstanden. Besser ist es, die Waren im Regal an speziellen Aufgaben entlang zu organisieren wie „Bad putzen“, „Wäsche waschen“, „Frühstück machen“. Für Leute, die nicht lesen können, ist auch jede Veränderung von Logo, Verpackung oder Ladenlayout verwirrend. Nur auf Text zu setzen, ist ebenso fatal, Produktfotos sind ein Muss.
Die Relation zwischen Volumen und Preis erschließt sich nicht jedem spontan. Konsumenten in Entwicklungsländern kaufen oft die „billigste“ Packung und nicht die, bei der sie die größte Menge fürs Geld kriegen. Preise sollten daher immer auf leicht verständliche Mengeneinheiten bezogen sein und überdies grafisch gestaltet - mit dem Bild einer Fünfdollarnote, wenn etwas fünf Dollar kostet.
Für arme Menschen ist Shopping kein Spaß. Nicht zu wissen, ob man gerade das richtige kauft und nicht kalkulieren zu können, ob das vorhandene Geld für den Einkauf auch reicht, ist schlicht Stress. Konsumgüterartikelhersteller, die sich in Lage ihrer Kunden versetzen und ihnen das Leben erleichtern, haben überall auf der Welt die Nase vorn. Das gilt auch für die Emerging Markets. Und was Südafrika angeht, sollte die Regierung auf ihren Banker Nxasana hören: Das gewaltige Marketingbudget für die WM würde nachhaltiger wirken, wenn es in die schulische Entwicklung der eigenen Bevölkerung gesteckt würde, statt in Werbekampagnen.

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