Na zdravie: Írsky hnoj

Peter Littmann pre HN: Svet sa stáva čoraz nudnejším. Čoraz  viac uniformovaným.  Začína to už na letisku: všade rovnaké požičovne áut, ktoré prenajímajú rovnaké vozy, pričom za ich použitie platia všetci rovnakými kreditkami. Recepčný v hoteli pohľadá našu rezerváciu v počítači, ktorý sme už tiež niekde videli. V hotelových baroch po celom svete od Nórska až po Novú Guineu nápoje Coca-Cola, Heineken, Jack Daniel´s, Courvoiser a Bailey´s...

To, čo turistov nudí, je však pre firmy veľkou šancou a aj výzvou. Kto príliš neskoro začne rozmýšľať o cudzích trhoch, musí počítať s tým, že onedlho vpadne iná firma na jeho domáci trh a začne požierať jeho trhový podiel i maržu.

Nočná mora marketingových manažérov sa odohráva približne takto: predstavenstvo rozhodne o globálnej značke a centrálne oddelenie marketingu určí pobočkám spoločnosti v jednotlivých regiónoch sveta pravidlá. Často zosumarizované v brandmanuále, ktorý presne predpisuje, ako majú vyzerať reklamné kampane, regály a balenia. Zodpovední manažéri v jednotlivých krajinách si z toho vyberú, čo sa im hodí do krámu.

Keď potom centrála trvá na jednote, lebo to šetrí náklady a čas (v čom má teoreticky pravdu), regióny protestujú: „Ale náš trh je úplne iný“ (čo je prakticky tiež pravda). Lebo už len pokus, nasadiť značku a reklamnú kampaň celoplošne, a tak, aby sa šetrili náklady, môže dopadnúť ako bumerang. Ako ukazuje príklad výrobcu áut, ktorý sa čudoval, že model „Nova“ v latinskej Amerike vôbec nešiel na odbyt. „No va“ znamená po španielsky „Nejde“. V Nemecku zase nemožno predávať whisky s názvom „Irish Mist“, pretože slovo Mist znamená po nemecky hnoj.

Aj keď odhliadneme od jazykových nástrah, ak „značka“ znamená sprostredkovanie určitého konceptu posolstiev a hodnotových predstáv, musí „globálna značka“ znamenať, že sa na takmer každom trhu sveta nájde dostatočne veľká skupina konzumentov, ktorým sa značka hodí k ich životnému štýlu. Mnoho firiem, ktoré si želajú globálny branding, si však všíma len potenciál svojich produktov, namiesto toho, aby najprv analyzovali štruktúru zákazníkov z medzinárodného hľadiska. Predtým než možno čo i len pomyslieť na globálny branding, musí byť tento zmätok nahradený novým procesom vývoja značky, jednotným prieskumom zákazníkov a jasnou definíciou úloh marketingových oddelení v centrále a v miestach predaja.

Lebo hocako banálne to znie: globalizácia znamená vždy aj regionalizáciu, ako dokazuje príklad globálnej spoločnosti Allianz. Podľa tohtoročného rebríčka Brand Finance Global 500 sa stala najcennejšou poisťovacou značkou na svete. Značke sa darí nielen v globálnom merítku, ale aj na Slovensku. Allianz – Slovenská poisťovňa je jednotkou aj na tomto lokálnom poistnom trhu.

Aj keď svetobežníci dnes strácajú chuť cestovať, lebo ľudia všade nosia rovnaké džínsy a tenisky, pre väčšinu firiem platí: budovanie globálnych značiek sa vyplatí. Že cenou za to je uniformita, prekáža len okrajovo. Kultúra a hospodárstvo sa jednoducho rátajú v rozličných menách.

Who are we?

Masoko

BRANDINSIDER has a single focus: your market value. We are driven, energetically, enthusiastically, to enhance your corporate performance for the long term.

Our Services

We spent many years, both in practical leadership roles and in studying scientific research analysing the correlation between marketing investments, profitable growth and shareholder value.

As a result we developed a vast tool box in corporate strategy and branding.

Recent News

Contacts

 BRANDINSIDER GmbH

 Fährhausstraße 11

 22085 Hamburg

 Tel.: +49 40 / 25 33 62 62
 Fax: +49 40 / 25 33 62 68

 E-mail: info@brandinsider.com

 Registergericht:
 Amtsgericht Hamburg
 Registernummer: 76 324

 UID Nr. DE 209661501