Zaklínadlo kozmetického priemyslu: anti-aging

Peter Littmann pre HN: „Pravda je krása“, napísal nesmrteľný John Keats v jednej zo svojich ód. Johnny, tieto časy sú dávno preč. Dnes platí už len: „Mladosť je krása!“

Ale povedzme si na rovinu: ľudstvo je proti geneticky podmienenému procesu starnutia bezmocné, avšak boj s vráskami nechce vzdať. Čarovné slovíčko kozmetického priemyslu znie anti-aging.

Kozmetický trh je preplnený, a boxérske rukavice, s ktorými nastupujú výrobcovia, sú každým rokom tvrdšie. V skutočnosti ide u všetkých výrobkov iba o emulzie na báze oleja a vody, trochu parfumu a zopár prímesí, ktoré obohatia jazyk marketingových špecialistov, ako hodváb, riasy alebo vitamíny. Všetky ďalšie rozdiely v úspechu a cene sú predovšetkým produktom oddelenia marketingu. Empiricky vyjadrené: kozmetické firmy vynakladajú 3% svojho obratu na výskum, a desaťkrát toľko, až do 30%, na reklamu.  Podľa nedávno realizovaného prieskumu výrobcu nemeckej kozmetiky značky CD, ktorý mal zistiť, či cena pri výbere kozmetiky u Sloveniek je rozhodujúca, sa ukázalo,  že Slovenky si dávajú záležať predovšetkým na účinkoch produktov, dôležité je pre nich aj zloženie, a že cena je rozhodujúca pre 69% opýtaných žien,  kým napríklad až 83% Poliek a Maďariek sa  pri  nákupe kozmetiky rozhoduje  podľa ceny.

Ale aké pravdivé sú tvrdenia kozmetických výrobcov o účinkoch produktov? Inštitúcia AdvertisingStandardsAuthority (ASA) zakázala v Spojenom kráľovstve kampaň na šampón Pantene-Pro-V, ktorá tvrdila, že produkt posilňuje vlasy aminokyselinami. Aj reklama na prípravok proti celulitíde od Estée Lauder bola výrazne napomenutá. Výrobca vzbudzoval dojem, že skutočne roztápa hrbolčeky v tukovom tkanive. Tvrdenie firmy Lauder, že „83% všetkých používateliek zaznamenalo redukciu svojej celulitídy“, sa vzťahovalo na štvortýždňový test so 46 osobami. Takýmto testom sa marketingoví odborníci smejú a nazývajú ich „testy s upratovačkami“.

Čo však v prípade, keď starnú samotné kozmetické značky? Firmy s tradíciou ako Clarins, Estée Lauder alebo Lancôme sú z jednej strany napádané spoločnosťami ako Beiersdorf, ktorých Q10-produkty sľubujú to isté čo luxusný tovar, ale stoja len štvrtinu. A z horného segmentu sú tradičné firmy atakované drahými, dermatológmi a plastickými chirurgmi vyvinutými „lekárskymi“ značkami ako StriVectin-SD, N.V. Perricone a Ernó Lászlo.

Preto Lancôme otvorilo v New Yorku, Hongkongu a Shanghai veľké koncepčné butiky, kde predávajú len vlastné produkty. Obchody slúžia ako laboratórium marketingových metód, ktoré majú značke dodať mladšie a modernejšie vystupovanie. To čo funguje, sa má neskôr exportovať do nákupných domov a parfumérií.

Starnúceho pozorovateľa trhu to napĺňa uspokojením: kultu mladosti, ktorý kozmetické firmy vyvolali, sa už ani ony samé nezbavia. Zaujímavé je aj, že Jean Louis Sebagh, vynálezca línie anti-aging, radí: „Vzdajte sa behania. Neustálymi otrasmi stráca pokožka objem a pevnosť a mnohé ženy preto vyzerajú staršie, než sú.“ Ešte niečo? „Veľa spánku, žiaden nikotín a slnko už vôbec nie.“ To sme si mohli myslieť.

Who are we?

Masoko

BRANDINSIDER has a single focus: your market value. We are driven, energetically, enthusiastically, to enhance your corporate performance for the long term.

Our Services

We spent many years, both in practical leadership roles and in studying scientific research analysing the correlation between marketing investments, profitable growth and shareholder value.

As a result we developed a vast tool box in corporate strategy and branding.

Recent News

Contacts

 BRANDINSIDER GmbH

 Fährhausstraße 11

 22085 Hamburg

 Tel.: +49 40 / 25 33 62 62
 Fax: +49 40 / 25 33 62 68

 E-mail: info@brandinsider.com

 Registergericht:
 Amtsgericht Hamburg
 Registernummer: 76 324

 UID Nr. DE 209661501